El valor de las 30 marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ 2024, crece un 12 %
respecto al año anterior, superando los 100.000 millones de dólares, lo que supone la mayor tasa de
crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. En consonancia,
la gran mayoría de las marcas del ranking han experimentado un aumento en su valor durante el último
año.

Bankinter y Estrella Galicia son las nuevas incorporaciones al ranking de este año. Bankinter, que entra
en la posición 27 con un valor de 371 millones de dólares, se ha alejado en los últimos años de los
tópicos tradicionales de la categoría de servicios financieros para centrarse más en mensajes basados
en las emociones, lo que ha ayudado a la marca a mejorar su percepción de diferencia y relevancia
(Meaningful Difference).

Por su lado, Estrella Galicia se incorpora en la posición 28 con un valor de 367 millones de dólares. La
marca de cerveza ha pasado rápidamente de ser un favorito regional en el norte de España a ser una
marca de éxito nacional. La marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría
y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad
(Meaningful, Difference & Salience).

Zara se mantiene en primera posición

El Top 3 se mantiene sin cambios respecto al año anterior; Zara (con un valor de 24.966 millones de
dólares) se mantiene en primera posición seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola
(9.709 millones de dólares).

Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta
edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40 %,
seguida de Zara, con un 32 %, y Bershka (#13), con un 31 %.

El resto del Top 10 del Ranking Kantar BrandZ España 2024 se mantiene también sin apenas
cambios, con BBVA (#4) y Endesa (#5) escalando un puesto cada una, mientras que Santander cae
al sexto puesto a pesar de registrar un crecimiento del 11 % en su valor de marca, y Caixabank (#9)
y Mercadona (#10) intercambiando posiciones.

Percepción del valor y sostenibilidad

En esta nueva edición, el informe de Kantar BrandZ destaca dos aspectos clave: precio y
sostenibilidad.

En momentos como los actuales, en los que los consumidores son tan cuidadosos con sus gastos,
han sido muchos los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar precios. El
informe de Kantar advierte de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción:
“Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir
que están pagando por algo que vale la pena”, comenta Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en
Kantar Insights España. “Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se
acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Las marcas deben centrarse
en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que
las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la
marca”.

Un ejemplo dentro de las marcas del ranking son Mapfre (#19) y LALIGA ( #14), que tienen un precio
superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores sienten que ofrecen algo especial
por lo que merece la pena pagar más.

Otro aspecto destacado, y que ayuda a la construcción de esta diferencia y Pricing Power, es el
papel de la sostenibilidad.

Según Carmen Dato, directora de Sostenibilidad en Kantar Insights España. “De las principales
marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan
importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una
forma estupenda de destacar. Según nuestro análisis del ranking Kantar BrandZ España de este año,
muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que
tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles
dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían
dispuestos a pagar un poco más por ellas”.

En este aspecto, dentro del ranking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola. El enfoque social
de Mercadona, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas
condiciones de trabajo, la hace diferente y la vuelve relevante, además de su trabajo en la reducción
de residuos y envases.

Iberdrola, pese a encontrarse en una categoría difícil desde la que trabajar la reputación en
sostenibilidad, lidera el desarrollo de fuentes de energía renovables y está estrechamente vinculada
al deporte femenino y la igualdad de género.